鸡年春节的互联网红包大战顺利落幕，腾讯和支付宝纷纷晒出了成绩单。这几年，从阿里、腾讯两大巨头争抢春晚独家合作权，到今年AR红包、黄金红包，每到春节都会霸占头条的互联网红包圈，这层出不穷的套路背后到底有何深意？

文/张弦

阿里腾讯“红包大战”第四季

刚刚过去的鸡年春节假期，你或许错过了央视春晚，但你很难错过“全民抢红包”这场年度大戏。

从2014年互联网红包诞生至今，腾讯和支付宝的新年红包大战已打到第四个年头。今年你可能已经注意到，腾讯和支付宝的动作居然神同步了：两家都没有和春晚合作，又同时玩起了更高级的AR红包。

这两天，另一则刷爆朋友圈的消息是，腾讯已经开始内测黄金红包……喏，马化腾的亲测截图都传出来了：

（图片来源：36氪）

黄金红包的玩法和微信红包差不多，只是把红包中的现金变成了黄金。可以想象，未来互联网红包中的内容会更加多样化。

回顾过去四年，腾讯的红包大战主力从当年的微信变成了现在的QQ；支付宝从早年单机“打地鼠”红包演化到现在的AR五福红包；两三年前，腾讯和支付宝通过和央视春晚合作，将渠道下沉至四五线城市，如今又同时弃用春晚平台……几乎每件事情都引发了“全民”大讨论或参与。

互联网红包的形态和生意经瞬息万变，今天DT君带你回顾，这一切在过去的四年中是如何发生的。

四年努力，互联网红包已成功“地推”到四五线

2014年是互联网红包的元年，可能腾讯自己都没想到，当年财付通的一个小开发团队用了10多天加班赶出来的一款春节应景产品，竟然能成为腾讯加入互联网支付战役的第一推手。

当年如果想要发红包，按现在的标准来看其实有一点“小麻烦”：用户需要先关注腾讯财付通的微信公众号“新年红包”才可以收发红包。

即便是这样“不方便”，大家还是玩得乐此不疲：当年除夕到初八，超过800万用户参与了红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。基于微信扎实的社交网络的微信红包就这样一炮打响。

融360公司CEO叶大清曾这样评论：

老百姓过年收红包，本质上是一次支付……如果能让老百姓的线上移动支付习惯培养出来，这些都是几万亿元的市场规模。

当年移动支付的格局还是支付宝一家独大，微信红包团队一次“不经意”的尝试，成功把微信支付引入移动支付主战场。

此后的3年间，腾讯和支付宝围绕互联网红包市场展开了激烈争夺。而典型战场则是春晚。

为了做渠道下沉，两家公司轮番攻占了特别不好看，又特别多人看的春晚：2015年，微信首次和春晚合作，推出“摇一摇”红包；2016年，支付宝花了2.69亿从微信手中接过央视春晚的独家合作权，玩起了“咻一咻”红包。两大巨头借助了春晚这一个能迅速下沉的平台，获得了一批四线五线城市的用户。

而且，春节一直被认为是互联网渠道下沉和用户拓展的黄金期。

平日里在一二线城市用惯了互联网产品的人，回家过年时会把前最“潮”的工具和生活方式带回家——没有比这个更恰到好处的地推了。

不过到了2017年，很有意思的一个变化是：支付宝和腾讯都选择不与春晚进行合作，有媒体分析称，这说明了用户的移动支付习惯已经培养形成，不再需要春节红包营销进行影响力扩散。

这种分析，并不缺少数据支撑。企鹅智酷的调研报告显示，2015年4月之后，三四五线城市互联网现金红包的增速已超过了一二线城市。

（图片来源：企鹅智酷《中国“互联网红包”大数据报告》）

支付宝公布的数据，也一定程度上也印证了这种说法。

在今年未和春晚合作的情况下，从2016年12月30日至2017年1月30日的一个月间，使用余额宝的用户中，农村用户的人均转入金额为8544元，这和非涉农用户的人均转入金额10147元相比，已经相当接近了。

腾讯：打通使用场景，打入“95后”

互联网红包能在中国迅速普及，离不开腾讯和支付宝这两大巨头的努力。但由于自身优势不同，两家公司在互联网红包的市场策略上有着显著差异，而这种差异又深度影响着整个市场的发展。

先来看腾讯。2014年微信红包一炮而红，腾讯此后推出的红包产品和营销策略，都以打通使用场景为主线。

2015年腾讯和春晚合作“摇一摇”微信红包，在两天内实现了2亿用户的绑卡，这是将社交与支付打通；2016年1月，微信上线“零钱理财”，用户春节期间收到红包可以一键购买理财产品，这是将社交和理财打通。

而2017年腾讯推出的QQ红包，展露出的是希望将社交、支付与游戏、娱乐打通的意味。

具体来看，用户在玩今年的QQ红包时，能收到现金红包、游戏兑换券、游戏皇室战争卡片和明星卡四种“权益”。四种权益的实现可分别落到腾讯的以下几条业务线：

举例来说，QQ用户领到现金红包后，只能对红包进行提现（需绑银行卡）或在腾讯理财通平台购买理财产品两种选择，QQ钱包的金额甚至不能直接转入微信钱包。

这样的资金路线设计，确实使QQ在春节期间收获了一批新绑卡用户。腾讯旗下第三方研究平台企鹅智酷2017红包报告显示，春节期间，超过10%的QQ红包用户在2017春节期间完成绑卡，成为QQ支付新用户。

又比如，用户收到游戏兑换券或者皇室战争卡片，最终的去向也只能是在腾讯游戏内消费。而游戏，一直是腾讯的营收贡献“大户”。

这回红包营销活动中主打的“皇室战争”，正是腾讯游戏板块中最赚钱的是大型多人在线游戏（也就是大家俗称的“网游”）。从腾讯官方数据来看，大型多人在线游戏单个账户平均收入，是远高于进阶休闲游戏和移动QQ、微信游戏。

腾讯授权的传记《腾讯传》中记载，“QQ在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法”，而2017年的QQ红包，看上去就是这两大打法的落地产品之一了。

腾讯今年选择QQ作为红包营销入口，DT君猜测，更大程度上是想将95后年轻用户卷入腾讯的“社交-支付-娱乐”的消费圈。

企鹅智酷2014年做过一项调查，在所有国内主流社交平台中，QQ的95后用户占比最高，达到44.36%，远高于微信的20.41%。

企鹅智酷另一份基于QQ空间的研究发现，95后对明星和游戏的兴趣远高于非95后。而今年QQ红包的玩法设计，切入点正是游戏和明星。

（图片来源：企鹅智酷《中国“互联网红包”大数据报告》）

《南方周末》曾评价称：“腾讯发红包是希望逐渐将用户导入互联网金融及更多应用场景。”今年腾讯主推的QQ红包，或许是腾讯继微信红包之后，试着将用户导入应用场景的又一次尝试。

支付宝：做“能变现的”社交，强推线下支付

如果说腾讯的优势在社交，那么支付宝的优势可能在于线上线下整合，短板则在于社交。

回顾支付宝2014-2017年的红包玩法时，可以清晰地看到支付宝希望通过红包活动，吸引用户建立社交联系的主线。

其实，2014年微信红包走红之际，支付宝也做了“发红包”和“讨彩头”的功能，无奈由于支付宝当年在社交功能明显缺失，被微信红包抢了风头。

2015年，支付宝的红包玩法主要还是由支付宝对人群作单向传播：比如通过马云在央视春晚发口令红包，再比如通过类似“打地鼠”的方式疯抢红包。

“打地鼠”的游戏设计在形式上更像是一个单机游戏，人机互动较多，人与人之间的互动感并不明显。

（图片说明：2015年东方卫视报道支付宝红包）

2016年开始，支付宝的红包玩法开始在人与人间建立社交联系方面挖空心思：“咻一咻”活动中，用户除了会“咻”到现金红包外，还会“咻”到福卡。在除夕夜零点，集齐五种福卡的人可以平分超过2亿的现金。

但是根据DT君亲身体验以及收集到身边朋友的反馈，每个账号“咻”到的福卡有高度重复，一个普遍的情况是：一个用户可能会多次“咻”到固定的某两张福卡，但如果他想要另外三张福卡，他需要加更多的好友，与其交换福卡。但是，不少用户花了很多时间集福卡，最后因为没拿到“敬业福”而未能参与平分现金。

支付宝五福红包的产品经理冠华今年也承认：

去年被骂得够呛。

（图片说明：五福红包产品经理冠华恳请得到用户谅解；来源：支付宝）

今年支付宝将集福卡活动重新“包装”成AR版后再次推出，并表示要把“欠大家的敬业福还给大家”。

今年支付宝用户除了通过“扫”福字换福卡，还可以通过给“蚂蚁森林浇水”的方式能得到福卡并进行交换。蚂蚁森林也是一个吸引用户在支付宝上建立关系链并持续和朋友产生互动的游戏。

在支付宝的官方话术中，他们想做的不叫“社交”，叫“关系链”。支付宝在2017年红包媒体沟通会上给出的“官方说法”是这样：

支付宝真的不是想做社交，只是想搭建一个服务于我们业务的关系链，以使我们的业务开展地更加顺利。

换言之，支付宝的最终目的不是做成一个社交App，它要建立的“关系链”可以简单理解为前述的“能变现的”社交。

除了“关系链”，支付宝新推出的AR实景红包，则明显是试图强化线上和线下的连接。

AR实景红包，要求用户在发红包、抢红包时，需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。DT君一开始不解，为了领一个2毛钱的红包，为什么要跑这么多路去隔壁大楼找一个指定物件扫一下？直到DT君抢红包时看到了这个：

（图片说明：支付宝AR实景红包截图）

支付宝AR实景红包界面显示，在离DT君坐标不远的快客便利店中，有两件商品暗藏着红包。要领取这两个红包，你需要走到这家便利店，根据提示找到该商品的logo，扫描，领取。在节日期间，支付宝联合各家超市发放了大量类似这样的红包。

支付宝心里的“小九九”，可能是希望引导用户到真实的线下消费场景用支付宝完成支付。AR场景下，虚拟和现实的交互感极强，保不准用户用支付宝找到红包后，顺便就拿支付宝付款了。

下一个四年怎么玩？

回顾互联网红包诞生的四年，两大巨头完成了渠道下沉的共同目标，也根据自身资源和诉求的不同找到了自己的发展道路：

尽管外界年年都说腾讯和支付宝的“红包大战”，但混战的表象背后，两家公司在对战策略上，其实遵循的是各自的业务逻辑。一方面，两大巨头都想在一年一度的春节争取用户尽可能多的使用几率和停留时间；另一方面，双方的春节红包业务目标又不完全一致：

做社交产品起家的腾讯，在遇到同样强社交属性的红包活动时，可以自然地进行用户导流和用户习惯培养；最终目的是带动其他业务条线（支付、娱乐、游戏）的活跃度，从而实现营收增加。

从PC端第三方支付业务做起的支付宝，在遇到需要社交联系才能广泛传播的新春红包活动时，用现金激励和小游戏的方式，希望在春节期间构建日后能为其业务条线所用的社交关系链。

为了“增加用户”这类短期内的共同目标，两家公司可能在某一段期间内，选择相同的合作伙伴，借用类似的技术手段，但终究走的还是能适应自己长期业务发展的路。

在DT君看来，“走自己的路”可能才是腾讯和支付宝下一个四年红包市场策略的总纲。