| 从PC到移动互联网，一批搭乘红利期快车的互联网金融，曾急速崛起。 而如今，流量红利消失，一个疯狂的、传奇般的流量时代，惶惶然结束。 获客成本从几元飙升到几千元，甚至上万元，站在十字路口的互联网金融，彷徨无措…… 瓜分殆尽的流量，再无新鲜感的用户，流量巨头垄断后的疯狂剥削，面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海，互联网金融，如何生还？ 以下是一本财经特别策划，流量系统专题第二篇，流量垄断之后，第三方流量和平台在夹缝中求生存…… 01、新流量崛起 “骗子！取关！” 2016年3月，春节后刚开工几周，王明远运营的一个微信自媒体大号，推送了一条互金平台的活动广告，没想到，后台顷刻间被用户愤怒的留言吞没。 看着“取消关注人数”下面的数字嗖嗖上升，王明远觉得两年前另一种极致的疯狂，恍如隔世。 两年前，一篇名为《马云哭了，颠覆余额宝的神器来了》的噱头文章，就受到几万用户热捧。 钟萍见过最极端的例子：客户投放10万的软文广告，微信渠道回报千万量级的投资额。 曾经的疯狂追捧，到如今的游街吊打，简直经历了天堂与炼狱。 两年前，第三方流量渠道的崛起，不是历史的意外，而是市场的必然。 彼时，百度垄断PC端80%流量，在百度“竞价排名”、“品牌专区”的机制下，所有人如掉入一个巨大黑洞中，生还无望。 实际上，投资、理财、P2P，关键词就那么几个，在争食之下，价格开始飙至离谱。 一次点击甚至高达几十元，从点击到转化再到注册，最终留存只有千分之几，一个获客成本高达数千，甚至上万。 而品牌专区的价格，也水涨船高，每个月从几万元，涨到百万元。 从百度到今日头条，再到超级APP微信，所有的流量都开始价位飙升。 “有时候，我们觉得在给流量巨头打工，我们挣的那些收益，全部被巨头收割”，某知名平台的运营负责人称，为了获客，每年支出超过公司总支出的50%，甚至更高。 “2013年底，已有互金平台开始和银率网接触，沟通是否有合作的可能”，银率网前销售人员余力回忆，在毫无推广的情况下，互金平台已主动来敲门。 银率网一直对接传统金融行业，对于当时出生草莽、打发野蛮、动辄30%收益的互金平台，抱着谨慎态度。 直到资本加持。 2014年，这一年，30多家互金平台获得风投青睐，投资金额超过30亿，互金行业成为最吸金风口。 “看到风投陆续跟进，我们才选择进一步接触”，余力坦然，资本成了助燃剂，互金行业的火苗噌地蹿高，已露燎原之势。 市场觉醒，资本入场，一切只欠东风。 新的流量模式，就此破土发芽：有借着移动端兴起的记账工具型，如挖财、随手记；有微信生态圈中的公众号、自媒体联盟；有切细分领域的资讯社区，如网贷之家、网贷天眼；有返点、送券的返利网、券妈妈…… 第三方流量和互金平台，横刀立马，含血决意与流量巨头一战。 流量的终极战役，吹响号角。 02、歃血为盟 流量巨头强势，一般只能在其规则之下玩，创新有限。 第三方渠道和平台携手，频出奇招，打出了诸多奇迹般的“反击战”。 “互联网金融养活了一大批金融自媒体号”，高川是一家广告公司主管，这两年接了大批互金平台的单子，投了一圈后发现，还是微信自媒体的投资回报率（ROI）最高。 效果有多离谱？ 高川记得有一次，随便挑了几个自媒体给一家平台做投放，“一个晚上涌进去的用户，挤到平台宕机，注册页面都打不开”。 2014年，正是文摘、编辑类自媒体的天下，不需要原创、深度，即使是复制粘贴拼凑内容，也能轻易获得粉丝。 那时还有“标准文案”：标题党+硬广。 一个有噱头的标题，加上极富煽动力的文字，配上鲜亮的图片，就成了收割用户的“大杀器”。 高川对两个爆款文案最有印象： 一个是《再见，余额宝！》，将P2P的理财产品对标余额宝，重点要写出，相较之下翻了几倍的收益。 “90%的平台都套用过这个模板”，高川说，“当时在微信搜‘余额宝’，满屏都是P2P的软广”。 此时，投资人对互联网理财的概念，还停留在横空出世的余额宝，其他互金平台想要迅速打开市场，基本上要“蹭一蹭”余额宝的名气。 “最疯狂的时候，蚂蚁金服还给一家互金平台发过律师函，警告不许再用余额宝做文章”，高川称，这个警告并没有实际效果，“再见，余额宝”文案，一致沿用至今。 另一个爆款文案模板，是模仿微信红包。 如果一个用户，有未收取的红包，一般会在列表中显示：[微信红包]：恭喜发财，大吉大利。 公众号就模仿这个设置，在后台文章摘要中，输入一模一样的几个字。 结果一大波好奇用户“被套路”，点进去，领了一张互金平台的投资红包、或者加息券。 这个文案是2015年除夕前出现的，一直火到5月份。 “只要媒介给整理好财经自媒体列表，我们就只管闭着眼睛投”，高川念念不忘那个草莽的时代“ROI轻松过百”（推广费1块钱，就可换100块投资额）。 而钟萍注意到，虽大平台也会主动找上门，但合作更多的，是一些中小互金平台。 被流量巨头拒之门外的小玩家，终于找到挣扎生存下去的新法门。 “2015年，仅是互金客户的新媒体营销业务，就给我们带来了3000万的利润”，钟萍称。 而爱钱进、点融网、洋钱罐等一批互金平台，自始至终牢牢抓住微信的流量红利。 除了新媒体之外，其他第三方流量平台，也争先恐后加入到这场狂欢中。 “目前在理财领域，有两个方式最能撬动用户”，高川说，“一个是财商教育，一个是记账工具”。 据易观智库数据显示，在2015年末，主流记账理财APP活跃人数达到1620万人；9个月后，这个数字变为3311万。 挖财、随手记、网易有钱等，就是从简单的记账工具，演变为理财、资产管理流量入口，一路攀升。 与此同时，网贷之家、网贷天眼等专业的第三方平台也随着行业崛起，返点、返券的返利网、券妈妈，也上线了互金理财产品。 2016年，网贷行业成交量突破2万亿，贷款余额超过8000亿，第三方流量平台功不可没。 微信自媒体和互金平台歃血为盟，频出奇兵，收割巨量用户，在流量巨头口中夺食，重获大片疆土。 03、分道扬镳 这个利益同盟，却在2016年初，出现了间隙。 “同一个平台，ROI从100跌到20”，高川称，自媒体渠道，投资效果出现断崖式下跌。 移动互联网红利消失，流量传奇不再。
高川粗略估计，可以合作的金融类垂直账号有500个左右，每家都已被各种互金广告轮番轰炸几十次，“可是存量用户就这么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用户就极为困难”。 而这些文摘号也开始涨价，虽还有一定效果，但性价比越来越低。 文摘号的时代结束，深度原创开始崛起。 爱微帮创始人周惠认为，优质账号，深度内容，依然抢手。 他举了个例子，2016年，有平台花费2万费用，投资一个3万粉丝的优质号，最终获得53个用户、600万投资资金。 在2016年洗牌期，平台还能获得300的ROI，相当惊人。 内容的“方便面时代”结束，吃多了方便面，终会营养不良——内容迎来了深度回归，这也是内容创业火爆背后的核心逻辑。 “一要有优质的内容，二要和用户建立情感联系，这样的号，才能杀出重围”，钟萍称，新媒体也开始了转型升级。 流量放弃了粗放型经营，开始了精耕细作。 而互金圈玩家，此时正经历行业自诞生以来最难捱的时光——某租宝额被打回原形，成为行业溃烂的伤疤，难以愈合。 投资人惶惶如惊弓之鸟，行业名声陷入泥潭；监管政策随即出鞘，更是雪上加霜。 此时，一提到P2P，就想到跑路，互金行业被贴上“高危”标签，与之合作的流量平台也会自砸招牌，比如券妈妈，就因推荐的产品屡次出现问题，被戏谑为“雷妈妈”。 “我们缓了好几个月，除了几家大品牌的，其他P2P广告都不敢接”，钟萍回忆，不止微信公众号，整个媒体、广告都对互金噤若寒蝉。 此时，双方开始出现间隙，若即若离。 部分第三方流量平台，开始注意到，流量已牢牢扼住互金的咽喉，“得流量者得天下”。 当流量成为核心竞争力，为何还为别人做嫁衣？ “手中有流量，我们就计划自己做一个产品”，友融传媒去年推出了爱米理财，目前投资额已过10亿，“有80%的客户，都来自于我们自己的公众号引流”。 挖财、随手记等移动端APP，在形成流量、社群后，也开始卖理财产品；导流生意为主的51理财CEO刘思宇也透露，即将上线现金贷产品。 原本亲密的合作伙伴，突然成了某种意义上的竞争对手。 某互金的CEO略带惆怅地说：“商场上，似乎没有永远的朋友，只有永远的利益。” 前一刻，还是同仇敌忾的盟友，下一刻，就可能成为竞争对手。 前有流量巨头垄断，后有盟友的分道扬镳，互金平台，在这场流量终极战役中，最终沦落到腹背受敌… 逼至绝路的互金行业，是否还有生还余地？他们各出奇招，自寻生路，杀出一条尸横遍野的血路。敬请关于一本财经流量系列选题第三篇《杀出流量绝境》。 |
