又是一年双11。这是第15个双11，也是三年疫情后的第一个双11。各大电商平台将这次双11的传播重心不约而同地放在了“低价”、“便宜”上，少些套路，少些算计，仿佛一夜回到了双11活动创办之初的那些年。

但细想一下又隐隐觉得，今天的“低价”、“便宜”跟过去并不完全一样，过去的“低价”、“便宜”更像是一种怂恿人们赶快买买买的鸡血，本质还是让人花钱；今天则主要是一种对后疫情时代消费主基调的刻意迎合，起码看上去是为了帮人省钱。

阿里宣布，今年“双11”不再以GMV为重，核心目标是“全网最低价”。京东将今年“双11”主题确定为“真便宜，闭眼买”。而拼多多标志性的“百亿补贴”，今年双11首次叠加“单件立减”活动，参加活动的商品也突破了20000件。电商平台发现，在这个一年一度的非理性节日，它们面对的是一群越来越理性的消费者。

诸如“真便宜”，“全网低价”，“立减”，“直降”等活动主题和传播卖点，直接拉开了平台间价格竞争的大幕。有媒体称，“今年‘双11’或许会成为电商行业‘价格竞争’最全面、最惨烈的一次”。

电商大促对性价比的回归，原因是多方面的，消费者对大促套路的日益厌倦和不满，肯定算一个。过去十多年来，电商平台生生把双11年度大促，变成了各种花样翻新复杂无比的套路，消费者无论如何都算不清，自己到底是省了一大笔，还是浪费了一大笔。

另一方面，今天的消费主体，九零后、九五后们，相对于他们的兄长，对事物的看法更独立，更有主见。他们不再盲目地追求所谓的消费升级，他们可以更理性，更公允，更平常心地看待外国品牌和国货品牌，也可以更理性，更客观地看待价格和价值，在他们眼中，李宁、安踏们并不比耐克、阿迪们跌份，在某种意义上甚至更亲和。

我们所处的内外环境也已经发生了巨大的变化。走出三年疫情之后，我们发现，已经没有办法再回到疫情之前，我们的未来充满了越来越多的不确定性，我们受损的信心也远未得到修复。所以我们必须让自己变得理性，让消费变得理性。理性消费不是不消费，不是消费降级，而是关心价格，关心平替，不买看似便宜但用不上的东西，不囤货。

在这种情况下，双11终于有点回归了它该有的样子，简单，直接，尊重消费者。这不能不想到四年前就开始的简单，直接，天天实惠的“百亿补贴”。

当年我就认为，百亿补贴是拼多多的一手绝妙好棋，此举让拼多多开始将它的影响力由五环外人群向五环内辐射，同时开始蚕食竞争对手的用户群，而且，当百亿补贴长期化、日常化，它在重塑品牌，重塑用户心智方面的作用不可低估。

所以我特别能够理解，拼多多当年不屑参与双11的做法，因为“多实惠多乐趣”本来就是拼多多的核心价值观，超高性价比本来就是拼多多的经营哲学，极致性价比，随时“真香”应是常态而非特例，你又何必专门找个日子去玩打折促销的噱头？

但当双11已经成了一个真正的全民节日，置身事外并不明智。在今年大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，二三线城市用户的家电焕新升级需求，带动高端家电产品销量同比增长了4倍，四五线城市下单金额同比增长167%。

性价比曾经被嘲讽为低端，但性价比跟高端低端无关，它跟理性有关。性价比不佳的戴森V12，补贴1400元后就变得真香。Apple Watch Ultra 2太贵，补贴1170元后它就很有性价比了。

这才是后疫情时代正确的消费姿势，也是拼多多百亿补贴为我们塑造的消费心智。